대학도예교육의 특성화 도자제품 마케팅 교육을 위한 제안 글/박선우 서울산업대학교 도예학과 교수 최근에 많은 도예관련 대학과 도예가들의 입에 오르내리는 용어중의 하나가 마케팅이다. 그 만큼 한국도예는 시장경제 변화에 대한 대처와 현실 적응에 대한 방안모색이 절실하다고 할 수 있다. 그럼 우리에게 마케팅이란 무엇인가? 본 제안에서는 마케팅의 용어적 해설과 개념을 정리하는 것보다 사회의 변화적 추세와 더불어 해결 방안을 모색하고 이를 통한 대학교육에서의 마케팅 교육방법을 찾아보고자 한다. Digital 시대에서의 도예의 위기 현대사회는 산업사회의 구성을 위한 대량생산, 대량유통, 대량소비를 그 특성으로 하고 있으며 이는 생산기술의 고도화와 에너지 원료, 생산단위의 변화, 더불어 시장경제를 기반으로 하고 있다. 이러한 기반은 통신기술의 혁신으로 시작된 정보혁명이 인간 삶의 형태를 송두리째 바꾸고 있다. 인터넷을 통해 실시간으로 엄청난 정보의 양을 주고받고 있으며1) 홈쇼핑 라인들을 통해 새로운 시장형태의 상품구매와 전자결재를 통해 대금을 지불하기도 한다. 이에 따라 지금까지 관련된 산업사회의 용어들 탈 문명(post civilization - Kenneth Boulding), 지구촌(global village - Marshall McLuhan), 탈 산업사회(post industrial society - Daniel Bell), 일회용 사회(throwaway society - Alvin Toffler) 등은 이미 우리가 경험을 하였던 사회적 모습들로 진부한 개념이 되어버렸으며 정보화시대, 디지털시대를 맞이하면서 인류는 새로운 양상의 생활양식이 만들어지고 있다. 또한 WTO(세계무역기구 World Trade Organization)의 출범으로 국경 없는 경제체제는 상품의 질과 서비스 관리 등이 지상 최고가 아니면 도태할 수밖에 없는 무한경쟁을 요구하고 있다. 그럼 디지털정보시대에서 한국 도예의 현실은 어떠한가? 우리의 도예는 지금까지 산업사회가 요구하는 아날로그적 성향의 소품종 대량생산을 하였는가? 아니면 다품종 소량생산을 하였는가? 도예의 교환가치와 사용가치 보통 우리가 도자기라고 하는 말은 용기의 개념, 즉 성형, 건조, 소성 과정을 걸쳐서 만들어진 점토물을 의미한다. 그러나 현대에 이르러 도자기의 범위가 확대되고 순수미술 경향의 도자 작품들을 포함한 도자 제품을 일반적으로 도예 또는 도자 예술이라 부른다. 이러한 원론에서 도예의 교환가치와 사용가치는 어떠한 것인가? 앞서 말한 도예의 일반적 개념이 아닌 도예에 문화적 요소를 가미, 고부가가치 상품을 창출시켰을 때 도예의 정체성을 찾아보고자 한다. 도예에 있어 교환가치는 과거에 매우 높았다. 인류의 역사와 함께 시작한 도자기의 교환가치는 현재에 거의 전무한 도예의 교환가치와는 절대적으로 우위에 있었다고 할 수 있다. 그러나 현대사회의 도예의 교환가치는 도예가에게 창의성을 부여하여 생산을 위한 노동에 있어 정신과 물질을 제공한다. 사용자에게 문화적 향수를 배려하며 사회적 가치에 의한 프라이버시을 통한 삶의 원동력을 제시한다. 또한 소비자와의 커뮤니케이션을 통한 새로운 Life Style을 창조하는 것이 도예가 갖는 생활도구의 가치를 말한다. 도예에 있어 사용가치는 도예문화의 브랜드 가치를 통한 고부가성 창출과 더불어 소비자에게 자아만족(Ceramic Accessory etc)을 제시하며 장식적 가치로서 아름다운 도예품을, 디자인 측면에서 소비자만족을 배가시키고 있다. 그리고 식공간연출(Table Coordination)과 공간장식연출(Table Decoration)은 생활의 질적 향상과 함께 삶의 풍요를 제공한다. 도예의 교환가치와 사용가치 교환가치 사용가치 창의성 브랜드 가치 - 고부가성 창출 노동과 정신, 물질제공 자아만족 문화적 향수 소비자 만족 사회적 가치 - 삶의 원동력 Table Coordination Life Style 창조 Table Decoration 도구적 가치 장식적 가치 도예의 다양성 추구 지금까지 도예의 구분은 대학에서 교육의 필요성 내지 편의에 의한 영역 구분이 주류를 형성하였다. 이러한 결과 도예의 영역은 크게 3가지 분류로 나누어졌으며 이를 기반으로 한 도예교육의 범주와 특성이 나타나고 있다. 가. 조형도자 (Ceramic Sculpture) 예술성향을 중시하는 시각적 조형형태로 근원적 개념을 제시하며 비경제성, 무관심성, 작품의 일회성을 보여준다. 도예가 자신이 고객(Client)으로서 스스로 가치기준을 설정하고 그 결과도 자신이 판단 결정하며 예술의 절대성을 정당화 하기도 한다. 나. 공예도자 (Craft Ceramics) 목적과 기능에 충실하며 일반적 양식아래 작품의 일회성을 보여주고 있다. 도예가는 자신의 자신감에 바탕을 두며 재료의 선택 기능, 또는 실용적 형태의 제약을 받는다. 또한 예술적 성향의 직관적, 즉흥적 특성을 부여받고 있다. 다. 산업도자 (Product Ceramics) 디자인을 기본으로한 인간의 행복을 위한 물질적 환경개선과 창의에 의한 문제를 해결하는 행위이다. 인간친숙과 환경친화적인 인간중심의 디자인을 제시한다. 사전에 주어진 조건에 의해 계획하며 행하는 통합적 행위로 개인적이기보다는 사회적이다. 이는 시대적 상황의 파악이 필수적이며 창의성과 더불어 과학기술의 접목이 요구되고 있다. 대학 도예교육의 현장에서 가장 마케팅 교육을 필요로 하는 분야이며 이는 디자인 매니지먼트(Design Management)를 기본으로 한다. 위의 편의성에 의한 도예교육의 영역 분류와 도예가의 활동범위 이외 도예의 활성화, 도예의 시장성 확보를 위해서는 새로운 개념의 휴먼 라이프스타일(Human life style)을 기본으로 한 도예의 다양성<표 2 참조>이 필요하다. 또한 라이프 스타일(life style)에 맞춘 도예를 위해서 마케팅 교육은 필수 불가분의 관계라 할 수 있다. 마케팅의 필요성 산업사회 이전의 도예는 시장구조상 도예가와 수요자가 직거래에 의한 방식이 주류를 이루었다. 과거 조선시대 이전의 경우 국가가 직접 도예관련 산업을 경영(예:전남 강진 청자, 전북 부안 청자, 광주 분원리 백자, 강원도 양구 방산 제토, 사옹원 등)에 참여하여 특정 계층의 수요자만을 위한 계획경제원칙이었다. 그러나 현대 사회에서 도예는 불특정 다수를 위한 시장경제원칙에 충실하는 것이 도예시장 활성화와 더불어 마케팅의 필요성을 제기 되고 있다. 도예 마케팅의 변천 그러나 대학 교육에서 마케팅의 필요성을 느끼면서도 이를 등한시 하여 온 것이 오늘날 우리 도예의 침체를 제공한 요인이라 말하면 과언일까? 도자마케팅 활성화를 위한 방안은 첫째, 자본경제 시장이 요구하는 현실적인 도예 교육이 이루어져야하며 둘째, 예술을 위한 예술만의 도자 교육이 아닌 생활 속의 도예를 위한 도자 교육이 이루어 졌을 때 시장경제에서 고부가가치를 창출하는 마케팅 전략이 요구되며 이를 위한 도자 시장의 미래는 열려 있다고 할 수 있다. 셋째, 도자마케팅이란 “소비자의 욕구를 철저히 조사.탐지하여 그것을 신제품 개발에 반영시켜 소비자가 원하는 상품을 시장에 제공하고 판매 촉진을 일으켜 소비자의 만족에서 오는 기업의 이윤 추구를 위한 기업활동의 총체” 라 말한다. 2003년 한국은 왜 도예를 외면하는가? 도예 마케팅은 영원한 우리의 담론일 따름일까…