글 최연수 (주)C42 대표이사 한국의 도자기는 천년이상의 역사 속에서 다양한 기형과 빛깔, 문양 그리고 장식 기법을 창안하여 왔으며 이는 세계 도자사상 그 어느 나라보다 독창적인 것으로 인정받고 있다. 고려와 조선의 도공들이 지녔던 이러한 창조적인 지혜와 다양한 예술 정신은 아직까지도 많은 도공들의 손길 속에서 그 맥을 이어가고 있다. 도자기 발달은 인류가 처음 토기를 만들기 시작하면서부터 좀 더 견고하고 편리하며 아름다운 그릇을 만들려는 의지에 이르기까지 많은 발전을 거듭해 왔다. 처음 만들었던 토기는 물이 새어 나오고 쉽게 깨어지는 것이었지만 점차 개선된 원료와 높은 온도에서 구워내는 기술로 인하여 도자기는 토기보다 견고하고 쓰기 편리한 도자기로 비약적인 발전을 이어왔다. 그러나 요즘 도자기에 종사하는 많은 사람들이 이구동성으로 모두가 힘들다고 하면서 하나 둘 그렇게 소중하게 지켜왔던 보금자리를 버리기까지 하는 일이 발생하고 있다. 천년 동안 기술은 기술대로, 전통은 전통대로 이어져 발전해 왔지만 왜 도공들의 한숨은 끊이지 않고, 자리까지 떨어내야 하는 침통한 분위기를 맞이해야 할까? 바로 그것이 오늘날의 한국 도예시장을 한번쯤 냉혹하게 진단하고 그 대안을 모색할 이유라고 생각한다. 필자는 비록 도자기를 전공하고 직접 만드는 일에 종사하지 않고 있기 때문에 도공들 만큼 세세한 고민을 이루 헤아릴 수는 없다. 다만 그동안 도자기를 작게나마 연구하고, 실제 유통을 하면서 느꼈던 작은 견해를 한마디로 요약한다면 도예시장의 현안 과제는 바로 ‘시장’에서 찾고 ‘시장’에서 답을 얻어야 한다고 감히 말하고 싶다. 시장은 산업을 구성하는 필수조건이다. 또한 시장에는 상품과 상품을 팔고 사주는 끊임없는 거래가 발생한다. 바로 이러한 치열한 장터에서 도예시장이 형성되고, 여기서 승리할 때 비로소 안정화와 발전을 꾀할 수 있는 것이다. 작금의 총체적 불황국면 때문에 도예시장에 대한 부정적인 시각과 우려를 가지고 있다면 분명 지금부터라도 그 ‘시장’을 정확히 분석하고, ‘시장’을 공략하는 ‘방법’(프로세스)을 체계화시킬 필요가 있다. 하지만 이 두 가지만으로는 역부족이다. 가장 중요한 것은 도예산업이 반석과 같은 기틀과 황금사원과 같은 찬란한 유혹을 이끌어내기 위해서는 바로 시장을 선도할 수 있는 ‘시스템’을 구축하는 일이다. 무엇보다도 세 번째 키워드인 ‘시스템’은 바로 불확실한 시장을 성공적인 확률적 시장으로 바꿔주는 메커니즘이자 도예시장 원동력을 제공하는 기반이 될 것이다. 따라서 본 고에서는 한국 도예시장의 현안 문제점을 철저하게 ‘시장’관점에서 분석하고 그 대안을 찾고자 한다. 특히 ‘시장’ 공략의 최대 도구인 ‘시스템’구축의 필요성을 역설코자 한다. 상품은 시장에서 판가름 난다 상품은 시장이 있을 때 존재하며, 시장에서 상품의 가치를 인정받을 때 바로 상품으로서 가치를 지닌다고 볼 수 있다. 그렇다면 도자기가 상품으로서 가치를 인정받기 위해서는 무엇보다도 시장 속에서 상품의 가치를 극대화시키는 일이 급선무일 것이다. 어떤 사람들은 현재 도자기 시장이 크게 위축된 것은 순전히 불가항력적인 외부환경 탓이라고 말하기도 한다. 또는 저가의 중국산, 동남아산이 국내 시장을 교란하기 때문이라고 한다. 바로 이러한 상황도 시장이다. 이것을 철저히 인정하고 깨달을 때 바로 시장공략 방법이 만들어지고 시장 생존전략이 만들어지는 것이다. 시장은 절대로 나의 뜻대로 만들어지는 것도 아니며, 나를 위해 기다려 주지도 않는 냉혹한 곳이다. 어제 시장이 다르고 오늘 시장이 다르기 때문에 시장 생존을 위해서는 끊임없이 시장을 분석하고 대응방안을 모색해야 한다. 조선일보 2003년 11월 14일자 A2면에 실린 기사를 인용하면 다음과 같은 시사점을 발견할 수 있다. 우리나라 농업도 점차 개방화되면서 그리고 농업인구가 도시로 빠져나가면서 경쟁력은 잃어가고 농민들은 사기가 저하되고 있는 것이 일반적인 농업환경이다. 그러나 신문에서 성공사례로 소개된 몇 개의 사례를 보면 남들이 불가능하다고 포기하고 있던 것을 분명히 성공으로 탈바꿈시키고 있는 것을 목격할 수 있다. 중국산의 저가 공세를 대비하기 위하여 유기농을 도입하였고, 가격 또한 고급화전략을 수립하였으며, 철저하게 기업농으로서의 조직체제까지도 구축하였다. 그리고 생산과 판매를 분리하는 유통혁신까지 도입하는 등의 다양한 마케팅 전략을 구사하면서 성공담을 얘기하고 있다. 이렇듯 도예시장도 ‘시장’을 제대로 파악하는 것이 우선 과제라고 생각한다. 위기를 기회로 삼는 마음가짐도 중요하지만 철저하게 틈새시장을 찾아내는 분석적인 혜안과 전략이 절실히 요구된다. 한국 도예시장은 천여 년을 내려온 전통적인 기법의 도예시장에 현대적 도자기 시장을 도입한 것은 불과 60여년의 역사 밖에 되지 않는다고 한다. 1940년대에 한국도자기와 행남자기가 처음으로 도자기 식기산업의 새장을 열었고, 1960년대 경제개발이 시작되면서 본격적인 도자식기 산업이 태동하여 최초로 터널식 가마와 자동성형기기가 도입되었다. 1970년대에 들어 본차이나(Bone China)의 개발이 이루어졌고, 1980년대에 들어서면서 본차이나 제품이 시장을 주도하게 되었다. 이때 공장설비가 획기적으로 늘고 현대화되었으며, 최고의 수출 절정기를 이루어냈다. 1990년대에는 첨단 자동화 생산시설의 확대됨에 따라 물량은 물론 품질 경쟁력까지 확보하게 되었다. 그러나 1990년 후반 IMF이후부터 서서히 도자식기 산업의 구조조정이 이루어지게 되었다. 현재 국내에는 1200여개의 도자기 업체가 분포하고 있으며, 시장규모 또한 2002년 기준 약 5,000억원 규모라고 한다1). 이중에 행남자기와 한국도자기가 시장의 약 30%를 점유하고 있으며, 아직도 중소업체와 전승도자기 업체가 50%의 시장을 점유하고 있다. 현재 수입도자기 제품이 약 20%의 시장을 점유하고 있으나 유럽도자기 업체가 브랜드를 앞세워 고가시장을, 중국산 등 저가제품이 저가시장을 점차 확대하고 있다. 해외시장의 경우 80년대 1억불까지 수출실적을 올렸으나 이후 점차 감소되고 있는 추세이며, 외형 또한 종속적인 수출방식의 주문자상표부착생산(OEM)수출을 벗어나지 못하고 있다. 선진국의 고가브랜드와 개도국의 가격경쟁에서 서서히 밀리고(Nut craker), 경기불황으로 인한 내수 침체로 도예산업은 불투명하기까지 하다. 영국의 로얄달튼(Royal Doulton)같은 제품이 한국에서 톱브랜드로 인정을 받아 백화점에서 한국 제품보다 3배 이상의 비싼 가격에 팔리고 있다. 세계는 점점 글로벌 환경으로 변모되고 있는 시점에 수출이 줄고, 내수시장도 유럽 수입품과 개도국의 저가 도자기로 바뀌어 가고 있으니 우리의 도예시장은 당연지사 어려울 수밖에 없다. 그러나 반드시 어두운 현실 뒤에는 희망의 빛이 있기 마련이다. 선진국의 경우에도 국민소득 15,000불을 기점으로 도자기시장이 급성장 했다. 사실 강남지역이나 일부 신도시지역, 고급 백화점에서는 이미 국민소득이 15,000불 이상의 소비가 빈번히 이루어지고 있다. 따라서 불황 속에서도 우리가 생존할 시장은 존재한다는 것이다. 다만 그 시장을 과학적으로 분석하고 대응하는 전략적 사고를 도입하는 것이 무엇보다 중요하다고 본다. 우선 시장을 알기 위해서는 시장환경을 크게 3가지로 구분하여 분석하자. 1.자사분석(Company) 2.고객분석(Customer) 3.경쟁자분석(Competitor) 상기와 같은 3C 분석을 통하여 “고객의 Needs와 자사가 보유하고 있는 기술의 시즈(Seeds)”를 명확히 밝히고, 시장환경의 기회요소와 위협요소를 고려하여 “상품의 개발방향을 설정”하고 그 다음 “차별적 우위(Differential Advantage)”를 점할 수 있는 상품 전략을 수립한다면 가능성은 높다고 볼 수 있다. 시장분석을 통한 상품개발은 프로세스적인 접근이 필수다 시장환경을 고려한 상품개발은 앞에서 제시한 <참고 표> ‘상품개발 포지셔닝 맵’ 에 따라 시장침투전략이냐 시장대응전략이냐 아니면 시장우위전략이냐를 가름해야 할 것이다. 지금까지 대부분 도자기뿐만 아니라 공예시장이 다른 공산품에 비해 맥을 추지 못한 것은 다분히 고객의 니즈와 자기가 보유하고 있는 기술의 시즈를 제대로 파악하고 그에 맞는 차별화전략을 수립하지 못한 이유가 크다고 볼 수 있다. 너도나도 Ⅰ사분면(고객니즈가 분명하고, 기술도 용이한)만 고집한다면 그 만큼 상품경쟁우위(히트상품)에 다다르기 위해서는 엄청난 강화상품이 필요하다. 그러나 실제 도예시장의 대부분이 강화상품이 있기보다는 늘 같은 상품으로 치열하게 포화되는 현상을 보이고 있다. 그래서 만드는 사람이나 파는 사람이나 모두 힘들게 되는 것이다. 그렇다고 Ⅱ사분면처럼 차세대 상품을 준비하는 경우는 더더욱 찾아보기 힘들다. 바로 이러한 시장 포지셔닝 부터 명확하지 못한 것이 우리 도예시장이다. 그렇다면 지금부터라도 시장접근방법을 전략적인 프로세스로 접근해 보자. 아래 6가지 프로세스는 하나의 시장공략과정의 예이다. 정답은 아니라는 것이다. 프로세스는 정확한 목적을 달성하기 위한 과정이지 정답은 될 수 없다는 것을 반드시 잊어서는 안된다. 그러나 도예시장에 이와 같은 프로세스적인 접근방법을 도입한다면 상당한 효과를 기대할 것으로 필자는 믿는다. <프로세스(예)> 1. 고객은 누구인가? (WHO) 2. 어떤 니즈(Needs)에 부응하는 상품인가?(Needs) 3. 어떤 기술 및 재료로 만들 것인가? (Seeds) 4. 적절한 시기에 생산 및 판매가 가능한가?(Timing) 5. 투자의 채산성은 있는가? (advantage) 6. 고객의 상품 구매를 돕기 위한 커뮤니케이션 계획 (communication) 도예상품이 MTS(Make To Stock)로 성공하기 위해서는? 현재 내가 만들고 있는 도예상품이 어디에 포지셔닝되었는지를 한번쯤 살펴볼 필요가 있다. 만약에 MTO(Make To order)상품에 있다면 상품은 고객이 원하는 대로 다양하게 만들어 줄 수 있고, 주문이 들어올 때 원재료를 구입하여 작업에 들어가면 된다. 그러나 수요가 많지 않고, 가격 또한 높게 받지 못한다면 수익성은 떨어진다. 반면에 MTS(Make to Stock)상품으로 가게되면 규모의 경제를 이룰 수는 있지만 팔리지 못하면 재고 부담의 리스크를 떠안게 된다. 따라서 현재의 도예시장은 아래 그림에서 볼 수 있듯이 어느 영역에도 포함되지 않는 애매한 자리에 위치하고 있다. Job Shop도 아니고 그렇다고 MTS도 아니고, Batch도 아니다 보니 좌충우돌, 우왕자왕의 꼴을 갖게 된다. 사실 작가로서 이름값이 높고 비싸게 팔 수 있다면 당연히 JOb Shop으로 포지셔닝하는 것이 작업도 수월하고 수익도 좋을 것이다. 혹시 내 브랜드가 아직 크지도 않으면서 JOb Shop으로 운영하고 있지는 않은지 생각해 보자? 필자 생각으로는 일부 특별한 작가와 공방을 제외하고는 대부분의 전업도예가들은 재고부담이 따르지만 MTS를 추구해야 할 것이다. 다만 MTS가 가지고 있는 경쟁력, 타 공산품과 당당히 우위에 설 수 있는 경쟁력을 확보하기 위해서는 도예만이 가지고 있는 장점, 예를 들면 손으로 빚었다, 천연재료다, 작가의 혼이 담겨있다, 등을 체계화시킨 체험마케팅과 쉽게 소비자가 접할 수 있도록 범위의 마케팅을 적극 도입하여야 할 것이다. 도예시장의 지속적인 발전은 역시 ‘시스템’구축에 달려있다 마지막으로 가장 중요한 것은 바로 ‘시스템’구축이다. 아무리 좋은 상품기획안이 만들어졌다 하더라도 ‘시스템’ 구축 기반이 조성되지 않은 상태에서는 사상누각에 불과하다. 지금 현재의 도예시장이 매우 어렵고, 다급하다 하더라도 철저한 기초위에 서지 못하면 더 큰 불황을 맞이하게 될 것이다. 앞에서 두서없이 논한 시장파악과 시장대응전략, 여기에 맞는 상품 전략과 마케팅 노력도 바로 탄탄한 ‘시스템’구축을 철저히 준비할 때 한국의 도예시장은 새로운 르네상스를 맞이할 것으로 믿는다. 먼저 1. 산업형태가 클러스터(Cluster)형태로 개편되어야 한다 도예산업은 인적네트워크의 단절, 지역적 이격성, 정보의 고립성 등 네트워크의 한계성을 가지고 있으며 아직도 제작과 유통의 영세성을 벗어나지 못하고 있고 수요예측의 어려움을 가지고 있다. 또한 타산업과의 연계화가 취약하며 정부지원 및 법체계 정비가 제대로 형성되어 있지 못하다. 바로 이러한 한계요인을 극복하기 위해서는 도예산업을 중심으로 한 연관 관계가 높은 기업, 기관, 학교, 연구소 등이 유기적으로 통합된 클러스터가 필요하다. 우리 주변에는 크고 작은 도예축제가 많다. 아직 클러스터라고 말하기는 힘들지만 도예단지가 많다. 바로 이러한 자원을 최적화하기 위한 실행프로그램이 바로 도예산업클러스터다. 2. 이태리와 같은 산업클러스터(Cluster)를 벤치마킹하자 50인하의 중소기업 비중이 97%이상인 이태리의 경우(우리 도예업체와 비슷)의 클러스터 성공 요인을 찾아보면 3대 요건으로 요약된다. 첫 번째 조건은 ‘기업가 정신’과 ‘능력’이고 두 번째 조건은 ‘유연화’이며, 세 번째 조건은 ‘긴밀한 지역사회 내 협동체제’라고 말하고 있다. 이태리는 지역별로 산업집군(Industrial Distritcts), 즉 산업클러스터가 전통적이며, 자연스럽게 존재하여 그 곳에 도자, 섬유, 의류, 가죽, 유리, 가구, 보석 등 부문별로 전문화된 산업집군이 형성되어 기업군과 지역사회가 통합된 결성체를 형성하고 있다. 따라서 지역명이 곧 상품의 브랜드를 결정할 정도로 클러스터의 위력이 큰 나라이다.(예. 프라토 산, 화인자 도자기, 무라노 유리 등) 바로 50인 이하의 작은 중소기업들이 세계적인 명품브랜드를 만드는 비결이고, GDP의 12%이상을 차지하는 이유이다. 3. 스타일 & 디자인, 크리에이티브를 가장 중시하는 상품기획과정(Merchandising)을 적극 도입하자 이태리는 상기 3요소를 상품개발의 필수요건으로 생각한다. 이것을 확보하기 위해 지속적인 인적자원 확보와 교육에 심혈을 기울인다. 여기서 나오는 훌륭한 인적자원과 교육기관을 연계하여 상품기획을 시도한다. 그러나 우리의 현실은 어떠한가? 도예과는 많은데 학생은 줄어들고 그 학생들마저 다른 공부에 여념이 없다. 학교 공부를 하지 않은 장인들은 그저 사사받은 기술에만 연연해 있고 배웠다는 학생들은 3D업종처럼 도망만 가고 있는 이 시점에 어떻게 체계적인 상품기획과정이 수립될 수 있겠는가? 바로 이것이 우리의 당면과제다. 4. 도예는 다른 공예품 보다 더 많은 표준화와 데이터베이스 구축 그리고 이를 체계적으로 운영할 수 있는 ‘생산이력관리시스템’ 구축이 절실하다 요즘 도자기 숍을 방문해 보면 우리상품인지 중국산인지 도저히 구별하기가 어렵다. 일부 반제품으로 들여와 전사만 한국에서 만들면 정말 전문가 아니고서는 구별하기란 불가능할 정도다. 그러다보니 고집스럽게 우리 것을 만든 도예품은 가격경쟁에 밀리는 경우를 쉽게 볼 수 있을 것이다. 그리고 왜 비싸냐고 판매직원에게 물어보면 이것은 좋은 흙을 사용했다. 유명작가가 만들었다, 장작가마로 번조했다. 핸드페인팅을 했다. 등등으로 열심히 설명하지만 소비자는 쉽게 믿음이 가지 않는다. 전혀 말한 만큼 그 체험에 동감하지 않는다. 역시 소비자는 디자인 비슷하고 값이 저렴한 중국산에 손이 가거나 브랜드가치가 높은 수입명품을 선택한다. 몇 일전 한국공예문화진흥원을 주관사로 약 33개사가 산자부 B2B네트워크구축지원사업 50개 업종 선정에 과감히 신청서를 냈다. 3월말이면 그 결과가 발표난다. 만약 공예가 당당하게 산업 50개 업종에 포함된다면 이제 공예나 도예는 새로운 산업전기를 마련할 것으로 예측한다. 앞에서 일화와 같이 말한 것들을 체계화된 표준화 작업과 프로세스를 데이터베이스화 해 새로운 공급망체인(SCM)을 구축하여 e마켓플레이스의 기반을 형성하고 고객들로 하여금 언제 어디서든지 생산이력을 추적 관리할 수 있는 시스템으로 발전시킨다면 도예산업은 상당한 경쟁력을 확보할 것이다. 이제 그 출발이 시작되었다. ‘시스템’구축은 험준한 산을 넘는 것처럼 고통과 힘겨움이 따른다. 하지만 그러한 진통 없이 내일의 영광을 얻을 수는 없는 것이다. 대대로 내려온 값진 우리 도예문화를 이제 당당한 도예산업으로 거듭 나보자! 1) 출처 : “이천 도자기 클러스터의 현황과 발전전략”, 삼성경제연구소, 2003 필자약력 서울대학교 환경대학원 졸 중앙대 예술대학원 공예경영관리특론, 강남대 MD과정 강의 현, (주)C42 대표이사 한국공예리더스클럽 사무국장 마케팅 매니져 클럽 부회장